Seit mehreren Monaten hatte der Markt mit dem Einstieg eines Großkonzerns bei Puma gerechnet. Nun ist es so weit: Der chinesische Sportartikelhersteller Anta sichert sich für 1,51 Milliarden Euro eine Beteiligung an Puma und steigt damit zum größten Aktionär auf. Anta erklärte, eine Vertretung im Aufsichtsrat von Puma anzustreben, und will somit aktiv in Herzogenaurach mitmischen.

Konkret übernimmt der Konzern nach eigenen Angaben 29,06 Prozent der Anteile von der Investmentgesellschaft Artémis der französischen Familie Pinault. Der Preis von 35 Euro je Aktie entspricht einem hohen Aufschlag von 62 Prozent auf den Schlusskurs, zu dem die Anteile noch am Montag an der Börse gehandelt wurden.

Puma zeigte sich überzeugt, mit Anta als neuem Großaktionär seine internationale Wettbewerbsposition stärken und zugleich die globale Markenbekanntheit ausbauen zu können. „Die globale Präsenz und die fokussierte Positionierung in Sportkategorien ergänzen das bestehende Multi-Marken- und Spezialgeschäft der Gruppe in hohem Maße“, hieß es in einer Mitteilung.

Das Unternehmen war in den vergangenen Jahren in einer echten Dauerkrise gefangen. Sowohl Gewinn als auch Umsatz gingen teils deutlich zurück. Im dritten Quartal 2025 musste das Traditionsunternehmen aus Herzogenaurach einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von 10,4 Prozent auf 1,96 Milliarden Euro hinnehmen. Nach den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres belief sich der Umsatzrückgang insgesamt auf 8,5 Prozent (5,973 Milliarden Euro).

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Unter dem Strich standen sogar rote Zahlen: ein Verlust von 257 Millionen Euro von Januar bis September 2025. Hauptursache ist das nachlassende Interesse an den Produkten der Marke. Florian Riedmüller, Marketingprofessor an der TH Nürnberg, diagnostiziert bei Puma eine fehlende Begehrlichkeit – ein zentraler Faktor in dem stark emotional geprägten Sportartikelmarkt.

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Ein Blick auf die einzelnen Produktkategorien untermauert diese Einschätzung. Der Absatz von Schuhen ging im dritten Quartal 2025 währungsbereinigt um 9,9 Prozent zurück, bei Bekleidung fiel das Minus mit 12,8 Prozent sogar noch stärker aus. Auch Accessoires entwickelten sich rückläufig und verzeichneten einen Umsatzrückgang von 6,1 Prozent. In nur wenigen Kategorien, wie etwa dem Running-Geschäft, gelang ein Plus.

Um der finanziellen Schieflage entgegenzuwirken, leitete CEO Arthur Hoeld Ende Oktober ein umfassendes Restrukturierungsprogramm ein. Bis Ende 2026 sollen in diesem Zuge rund 900 Stellen in der Verwaltung abgebaut werden. Zudem ist eine Straffung des Produktportfolios vorgesehen.

Bedingt durch die gravierenden wirtschaftlichen Probleme geriet die Aktie in den letzten Jahren erheblich unter Druck. Seit den Höchstständen von 114 Euro je Aktie, die im November 2021 erreicht wurden, war ein Anteilsschein des Unternehmens im November 2025 zeitweise nur noch rund 15 Euro wert.

Mit dem Einstieg des chinesischen Konzerns Anta scheint nun eine leichte Erholung einzusetzen. Die Aktie legte am Dienstag zwischenzeitlich deutlich zu und erreichte kurzzeitig den höchsten Stand seit März 2025. Nach einem anfänglichen Kurssprung von gut 21 Prozent brachen die Gewinne im weiteren Handelsverlauf allerdings wieder spürbar ein.

Dies lässt sich laut Marktbeobachtern vor allem mit enttäuschten Erwartungen erklären. Analyst Jie Zhang von Baader Europe zufolge reagierten Investoren „mit gewisser Ernüchterung“ darauf, dass Anta eine vollständige Übernahme des Unternehmens zum jetzigen Zeitpunkt ausdrücklich ausgeschlossen und stattdessen betont hatte, die eigenständige Unternehmensführung von Puma fortzuführen.

Puma ist derweil nicht das einzige deutsche Modeunternehmen, bei dem der chinesische Großkonzern eingestiegen ist. Die Outdoor-Marke Jack Wolfskin hatte Anta im April des vergangenen Jahres sogar vollständig übernommen. Die Transaktion umfasste 290 Millionen US-Dollar. Darüber hinaus ist Anta der größte Anteilseigner von Amer Sports. Zum Portfolio dieses Konzerns zählen unter anderem die Marken Atomic, Salomon und Wilson. Zusätzlich hält Anta in mehreren Ländern die Markenrechte an Fila.

Was sich in der deutschen Modebranche abzeichnet, steht sinnbildlich für eine Entwicklung, die derzeit in weiten Teilen der deutschen Wirtschaft zu beobachten ist: Der heimische Markt wird zunehmend von chinesischen Unternehmen durchdrungen. Werden europäische Unternehmen übernommen, können auch Zölle und Mindestpreise, wie sie die EU-Kommission immer wieder vorschlägt, nichts mehr ausrichten (mehr dazu hier).

Der schwache Euro begünstigt Unternehmensübernahmen noch mehr. Puma mag nicht von strategischer Relevanz sein – ein Ausverkauf in kritischen Technologiebereichen wie der Robotik wiegt schwerer. Dennoch ist es ein problematisches Signal: Außereuropäische Investoren haben leichtes Spiel, wenn Traditionsunternehmen zu Ramschpreisen verkauft werden, und die Politik schaut zu.

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